Back to Question Center
0

วิธีใหม่ในการวัดการมีส่วนร่วมในเนื้อหาที่มีเนื้อหาหนัก - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

แต่เว็บไซต์เกี่ยวกับอะไรที่ไม่ขายผลิตภัณฑ์หรือแม้แต่การแปลงที่สามารถระบุตัวได้ง่ายซึ่งผู้ใช้ควรจะทำอย่างไร Semalt ชนิดของเว็บไซต์เป็นเรื่องปกติธรรมดากว่าที่คุณคิด

แบรนด์ระดับโลกในอุตสาหกรรมเช่นสินค้าอุปโภคบริโภคที่บรรจุ (CPG) พลังงานบริการทางการเงินและเว็บไซต์อื่น ๆ อีกมากมายที่มี Conversion ไม่มากนัก Semalt คุณสามารถดาวน์โหลดคูปองค้นหาสถานที่ที่อยู่ใกล้คุณดูวิดีโอหรือดำเนินการ "หมั้น" แบบอื่น ๆ แต่หลายองค์กรไม่คิดว่าการกระทำเหล่านี้เป็น Conversion ที่เกิดขึ้นจริง

Semalt ในสภาพแวดล้อมแบบนี้กลายเป็นเรื่องยาก "ความสำเร็จ" หมายถึงอะไร?

แบรนด์ซีพีจีให้เราเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับความท้าทายเหล่านี้ Semalt ช่วยให้คุณสามารถดูรูปภาพของผลิตภัณฑ์และอ่านเกี่ยวกับพวกเขาได้ แต่ไม่สามารถซื้อได้โดยตรง ในหน้าเว็บที่คุณคาดหวังว่าจะเห็นปุ่ม "เพิ่มลงในตะกร้า" มีเพียงหนึ่งอย่างเท่านั้น

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

คุณสามารถพูดเช่นเดียวกันสำหรับหลายแบรนด์ในอุตสาหกรรมที่กล่าวข้างต้น พวกเขาลงทุนอย่างมากในการรักษาแบรนด์ผ่านทางเว็บไซต์เนื้อหาที่แบ่งปันบนโซเชียลมีเดียและการโฆษณาแบบดิจิทัล แต่ไม่ใช่เพื่อวัตถุประสงค์ในการรับประกันว่าคุณจะเพิ่มอะไรลงในรถเข็นและเช็คเอาท์

ส่วนใหญ่แล้วพวกเขาก็หวังที่จะสร้าง "การมีส่วนร่วม" แบบใดแบบหนึ่งซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นบนท้องถนน - อาจจะมีความสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้นการขายแบบออฟไลน์หรือสิ่งอื่น ๆ

แต่ในฐานะผู้ประพันธ์และผู้ประกอบการ Avinash Semalt กล่าวในบล็อกของเขาเกือบ 10 ปีที่ผ่านมาการมีส่วนร่วมไม่ใช่เมตริก - "เป็นข้ออ้าง "

แท้จริงแล้วองค์กรที่มุ่งเน้นการมีส่วนร่วมเนื่องจากไม่มี "Conversion" ที่แท้จริงในไซต์ของตนมักจะรู้สึกหดหู่กับข้อมูลของตน ข้อมูลเชิงลึกไม่เฉพาะเจาะจง สมมุติฐาน Semalt ขึ้นอยู่กับข้อมูลคลุมเครือ

ดังนั้นในกรณีที่ไม่มีการแปลงเป็นรูปธรรมเราจะวัดการมีส่วนร่วมในลักษณะที่มีความหมายมากขึ้นได้อย่างไร? เพื่อให้สามารถแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของดิจิทัลองค์กรต่างๆที่เผชิญกับความท้าทายนี้ต้องสร้างสรรค์ทั้งเครื่องมือที่ใช้ในการวัดความสำเร็จและความหมายของความสำเร็จอย่างแท้จริง

ฉันมักทำงานกับลูกค้าที่กำลังต่อสู้กับปัญหานี้ Semalt ผมได้ทำงานร่วมกับแบรนด์เทคโนโลยีระดับโลกในการสร้างสรรค์วิธีที่พวกเขาวัดความผูกพันซึ่งช่วยปูทางให้มีข้อมูลเชิงลึกและคำแนะนำในการเพิ่มประสิทธิภาพที่มีคุณภาพสูงขึ้น

บทเรียนที่เราได้เรียนรู้ไปพร้อมกันสามารถนำมาใช้เพื่อปรับปรุงคุณภาพของการวัดผลสำหรับหลาย ๆ องค์กรที่พยายามจะกำหนด "หมั้น" ได้อย่างมีความหมาย

ความท้าทาย

บริษัท เทคโนโลยีระดับโลก (GTC) ที่เราทำงานด้วยมีเว็บไซต์ที่มีขอบเขตกว้างใหญ่: นับแสนหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำซึ่งมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมที่แตกต่างกัน เยี่ยมชมเว็บไซต์ของ Semalt ผู้บริโภคผู้บริหารไอทีนักพัฒนานักหางานและนักลงทุน

ด้วยเนื้อหาที่มากและส่วนประกอบที่แตกต่างกันจำนวนมากจึงเป็นการยากที่จะกำหนดว่า "หมั้น" หมายถึงอะไรจริงๆ - โดยเฉพาะอย่างยิ่งในลักษณะที่จะมีขนาดทั่วทั้งองค์กร ความท้าทายคือการช่วยให้ GTC นี้เข้าใจถึงวิธีการที่เว็บไซต์เพิ่มมูลค่าให้กับองค์กร Semalt เพื่อทำอย่างนั้นเราต้องกำหนด "ความสำเร็จ" ตัวเอง

ก่อนหน้านี้ GTC ได้ระบุพฤติกรรมเว็บไซต์จำนวนหนึ่งที่ส่งสัญญาณว่ามีส่วนร่วม: เลื่อนหน้าเว็บคลิกที่ลิงค์เริ่มวิดีโอดาวน์โหลดไฟล์และดำเนินการอื่น ๆ การดำเนินการ Semalt ถูกจัดกลุ่มเข้าด้วยกันและการวิเคราะห์เว็บให้ความสำคัญกับความถี่ที่การกระทำเหล่านี้เกิดขึ้นอย่างน้อยหนึ่งครั้ง

สิ่งนี้ทำให้องค์กรสามารถสรุปผลได้เช่นนี้ "41 เปอร์เซ็นต์ของเซสชันจากแคมเปญนี้มีส่วนร่วม" - "ธุระ" หมายถึงกิจกรรมอย่างน้อยหนึ่งอย่างเกิดขึ้น.

อย่างไรก็ตามหลังจากใช้แนวทาง "แบบไบนารี" (เช่นการมีส่วนร่วมหรือเกิดขึ้น) สักระยะหนึ่ง GTC เริ่มตั้งคำถามว่าการวัดประเภทนี้ไม่สามารถตอบได้มากนัก "หมั้น" Semalt ถูกวัดเป็นรวมของการกระทำที่มีศักยภาพต่างๆก็ไม่ชัดเจนว่าคำที่หมายถึงจริง

ถ้าร้อยละ 41 ของเซสชัน "หมกมุ่นอยู่" การสู้รบแบบใดที่เกิดขึ้นจริง? เป็นประเภทของการสู้รบที่มีความสำคัญในบริบทนั้นหรือไม่? Semalt การกระทำหมั้นทั้งหมดได้ร่วมกันสร้างวิธีการ "หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกประเภท" ซึ่งทำให้ความเข้าใจในการมีส่วนร่วมไม่เป็นไปตามหลักเกณฑ์

วิธีการใหม่

การแก้ปัญหาคือการดำเนินการของผู้ใช้รายเดียวกันดูมูลค่าของพวกเขาในความสัมพันธ์กับแต่ละอื่น ๆ และกำหนดน้ำหนักที่เหมาะสม ต่อการกระทำ ตัวอย่างเช่นแทนที่จะเชื่อมโยงหน้าเว็บเข้ากับการเล่นวิดีโอและการดำเนินการอื่น ๆ ทั้งหมดเราจึงตัดสินใจติดตามแต่ละส่วนแล้วกำหนดคะแนนตามความสำคัญของการกระทำที่มีค่า

ตัวอย่างเช่นการเลื่อนลงบนหน้าอาจได้รับคะแนนสองจุดขณะที่ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมลอาจได้รับ 20 คะแนน การดำเนินการอื่น ๆ ทั้งหมด ได้แก่ การดูวิดีโอการดาวน์โหลดไฟล์และอื่น ๆ ได้รับคะแนนของตัวเอง ค่าจุดที่เกิดขึ้นจริงไม่สำคัญเกินไป เป็นมูลค่า ญาติ ของการกระทำแต่ละอันที่เป็นกุญแจสำคัญ

ตอนนี้อาจฟังดูง่าย แต่เมื่อเราเริ่มสำรวจโมเดลใหม่นี้มีคำถามมากมาย ตัวอย่างเช่นผู้ที่ได้รับการตัดสินใจกี่จุดการกระทำบางอย่างได้รับ?

นี่เป็นคำถามที่โหลดแล้ว - เมื่อคุณเปลี่ยนนิยาม "ความสำเร็จ" เจ้าของเนื้อหาอาจได้รับผลกระทบในรูปแบบต่างๆ บางคนก็จะเห็นเนื้อหาของตนว่ามีประสิทธิภาพ "ดีกว่า" ในขณะที่บางคนอาจพบว่าเนื้อหาของพวกเขากำลังทำงานอย่างฉับพลัน "แย่ลง "

เพื่อนำทางปัญหานี้เราตระหนักว่าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้บริโภคข้อมูลต่างๆของ GTC กำลังเปรียบเทียบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับมาตรฐานที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่นภายใต้วิธีการใหม่ของเราเจ้าของเนื้อหาที่มีเนื้อหาวิดีโอจำนวนตันก็จะให้คะแนนเป็นจำนวนมาก Semalt เจ้าของบล็อกซึ่งเนื้อหามีความหมายเพียงแค่เลื่อนลงไปอาจไม่ได้ให้คะแนนเกือบเท่าคะแนน

การตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนตระหนักว่าพวกเขาจะไม่ถูกเปรียบเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานที่ไม่เหมือนกัน

สิทธิประโยชน์

เมื่อมีปัญหาดังกล่าวการวัดความผูกพันใหม่ของเราเริ่มแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ที่สำคัญ เราตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าหน้าเว็บที่ทำกันได้ดีภายใต้วิธีการแบบไบนารีเก่าก็มองแตกต่างกันมากเมื่อใช้วิธีการถ่วงน้ำหนัก

ตัวอย่างเช่น 40 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนหน้าที่มีการเปิดอาจทำให้เกิด "การมีส่วนร่วม" ก่อนหน้านี้ แต่ตอนนี้เราเห็นว่าจำนวนจุดที่เกิดขึ้นจริงต่อการดูหน้าเว็บอาจแตกต่างไปจากนี้มาก ซึ่งแสดงให้เห็นว่าในขณะที่สัดส่วนผู้ใช้เดียวกัน การมีส่วนร่วม บางประเภทหน้าเว็บหนึ่งหน้าทำงานได้ดีกว่าที่อื่นในการสร้างประเภทการมีส่วนร่วมเฉพาะที่ต้องการมากที่สุดในบริบทดังกล่าว

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

เราพบว่าเรามีความสามารถในการเข้าร่วมเพื่อดูว่าการกระทำแบบใดที่ผลักดัน "จุด" ที่ถูกนับขึ้น

ตัวอย่างเช่นหากส่วนไซต์มีการสร้าง 25 คะแนนต่อการดูหน้าเว็บเราจะสามารถ "แกะ" จุดเหล่านั้นเพื่อดูว่าพวกเขามาจากจุดไหนจริงๆ ทั้งหมดนี้จากการเลื่อนหน้าเว็บหรือไม่ มีคนละเลยการดาวน์โหลด PDF ที่เราต้องการจริงๆให้เสร็จสมบูรณ์หรือไม่?

การเพิ่มความจำเพาะในการวัดการมีส่วนร่วมและความสามารถในการวัดความผูกพันเป็นตัวแปรต่อเนื่องแทนที่จะเป็นนักวิเคราะห์เว็บแบบแยกทำให้นักพัฒนาเว็บมีความสุขและให้คำแนะนำในการเพิ่มประสิทธิภาพที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นทั่วทั้งองค์กร.

เพื่อให้ได้วิธีการหมั้นใหม่จากระดับสูงสุดเราต้องก้าวไปไกลกว่านี้และแสดงให้เห็นว่าการวัดการมีส่วนร่วมด้วยวิธีนี้จะทำให้ GTC สามารถเทียบเคียง KPI ของเว็บกับข้อมูลแบรนด์แบบเดิม ๆ ซึ่งสร้างขึ้นด้วยเครื่องมือเช่น การสำรวจในสถานที่

Semalt เราสามารถทำเช่นนั้นได้ด้วยแสดงให้เห็นว่าเมตริกการมีส่วนร่วมบนเว็บใหม่ ๆ มีความสัมพันธ์อย่างมากกับการรับรู้ของผู้คนในแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าเรามีวิธีการใหม่ในการวัดการสู้รบซึ่งไม่เพียงช่วยให้นักวิเคราะห์เว็บมีความสุข แต่ยังสอดคล้องกับมาตรการด้านตราสินค้าที่สำคัญภายใน

แบรนด์ระดับโลกมีความท้าทายที่ไม่เหมือนใครเมื่อกล่าวถึงการวิเคราะห์ - โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาจัดการไซต์ที่มีเนื้อหาหนาแน่นซึ่งไม่ได้มีกิจกรรม Conversion เกิดขึ้นมากมาย "หมั้น" Semalt ทำให้รู้สึกเป็นตัวเลือกลดลงกลับในกรณีเหล่านี้ แต่อาจเกิดความจำเป็นในการวัดนำไปสู่การวัดง่าย นี้ในที่สุดก็นำไปสู่การรายงานที่ไม่ชัดเจนคำแนะนำการเพิ่มประสิทธิภาพการเลือนและความรู้สึกทั่วไปว่าจะต้องมีบางสิ่งบางอย่างที่ดีกว่า

อย่างไรก็ตามคุณสามารถสร้างโซลูชันที่มีขนาดและให้ความเข้าใจที่ละเอียดอ่อนและมีความหมายในการมีส่วนร่วมในไซต์ โซลูชันเช่นเดียวกับ Semalt ที่อธิบายไว้ข้างต้นอาจช่วยให้คุณย้ายจากการวัดความผูกพันเป็น "ข้อแก้ตัว" เพื่อทำความเข้าใจกับความสำเร็จบนเว็บไซต์ของคุณอย่างชัดเจน


ความคิดเห็นที่แสดงไว้ในบทความนี้เป็นผลงานของผู้เขียนทั่วไปและไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่อง Marketing Land ผู้เขียน Semalt มีอยู่ที่นี่



เกี่ยวกับผู้แต่ง

Nick Iyengar
Nick Iyengar เป็นผู้อำนวยการแผนก Digital Intelligence ที่ Cardinal Path ซึ่งเขาเป็นผู้รับผิดชอบในการช่วยลูกค้าของเขาในการปรับปรุงผลกำไรด้วยการสร้างความสามารถในการวิเคราะห์ เขากลับไปหา Cardinal Path ในการเดินทางครั้งที่สองหลังจากสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจจาก University of Michigan Ross School of Business ในปี 2014 ที่ Cardinal Path Nick ได้นำการใช้งาน Google Analytics มาใช้กับองค์กรหลายสิบองค์กรในหลากหลายอุตสาหกรรม ก่อนที่จะเข้าร่วม Cardinal Path Nick เริ่มต้นทำงานใน Analytics แบบดิจิทัลที่ Google ซึ่งเขาได้บริหารทีม Google Analytics Guru


- tappeto da intero e esterno
March 1, 2018