Back to Question Center
0

วิธีใหม่ในการวัดการมีส่วนร่วมในเนื้อหาที่มีเนื้อหาหนัก - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

แต่เว็บไซต์เกี่ยวกับอะไรที่ไม่ขายผลิตภัณฑ์หรือแม้แต่การแปลงที่สามารถระบุตัวได้ง่ายซึ่งผู้ใช้ควรจะทำอย่างไร Semalt ชนิดของเว็บไซต์เป็นเรื่องปกติธรรมดากว่าที่คุณคิด

แบรนด์ระดับโลกในอุตสาหกรรมเช่นสินค้าอุปโภคบริโภคที่บรรจุ (CPG) พลังงานบริการทางการเงินและเว็บไซต์อื่น ๆ อีกมากมายที่มี Conversion ไม่มากนัก Semalt คุณสามารถดาวน์โหลดคูปองค้นหาสถานที่ที่อยู่ใกล้คุณดูวิดีโอหรือดำเนินการ "หมั้น" แบบอื่น ๆ แต่หลายองค์กรไม่คิดว่าการกระทำเหล่านี้เป็น Conversion ที่เกิดขึ้นจริง

Semalt ในสภาพแวดล้อมแบบนี้กลายเป็นเรื่องยาก "ความสำเร็จ" หมายถึงอะไร?

แบรนด์ซีพีจีให้เราเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับความท้าทายเหล่านี้ Semalt ช่วยให้คุณสามารถดูรูปภาพของผลิตภัณฑ์และอ่านเกี่ยวกับพวกเขาได้ แต่ไม่สามารถซื้อได้โดยตรง ในหน้าเว็บที่คุณคาดหวังว่าจะเห็นปุ่ม "เพิ่มลงในตะกร้า" มีเพียงหนึ่งอย่างเท่านั้น

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

คุณสามารถพูดเช่นเดียวกันสำหรับหลายแบรนด์ในอุตสาหกรรมที่กล่าวข้างต้น พวกเขาลงทุนอย่างมากในการรักษาแบรนด์ผ่านทางเว็บไซต์เนื้อหาที่แบ่งปันบนโซเชียลมีเดียและการโฆษณาแบบดิจิทัล แต่ไม่ใช่เพื่อวัตถุประสงค์ในการรับประกันว่าคุณจะเพิ่มอะไรลงในรถเข็นและเช็คเอาท์

ส่วนใหญ่แล้วพวกเขาก็หวังที่จะสร้าง "การมีส่วนร่วม" แบบใดแบบหนึ่งซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นบนท้องถนน - อาจจะมีความสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้นการขายแบบออฟไลน์หรือสิ่งอื่น ๆ

แต่ในฐานะผู้ประพันธ์และผู้ประกอบการ Avinash Semalt กล่าวในบล็อกของเขาเกือบ 10 ปีที่ผ่านมาการมีส่วนร่วมไม่ใช่เมตริก - "เป็นข้ออ้าง "

แท้จริงแล้วองค์กรที่มุ่งเน้นการมีส่วนร่วมเนื่องจากไม่มี "Conversion" ที่แท้จริงในไซต์ของตนมักจะรู้สึกหดหู่กับข้อมูลของตน ข้อมูลเชิงลึกไม่เฉพาะเจาะจง สมมุติฐาน Semalt ขึ้นอยู่กับข้อมูลคลุมเครือ

ดังนั้นในกรณีที่ไม่มีการแปลงเป็นรูปธรรมเราจะวัดการมีส่วนร่วมในลักษณะที่มีความหมายมากขึ้นได้อย่างไร? เพื่อให้สามารถแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของดิจิทัลองค์กรต่างๆที่เผชิญกับความท้าทายนี้ต้องสร้างสรรค์ทั้งเครื่องมือที่ใช้ในการวัดความสำเร็จและความหมายของความสำเร็จอย่างแท้จริง

ฉันมักทำงานกับลูกค้าที่กำลังต่อสู้กับปัญหานี้ Semalt ผมได้ทำงานร่วมกับแบรนด์เทคโนโลยีระดับโลกในการสร้างสรรค์วิธีที่พวกเขาวัดความผูกพันซึ่งช่วยปูทางให้มีข้อมูลเชิงลึกและคำแนะนำในการเพิ่มประสิทธิภาพที่มีคุณภาพสูงขึ้น

บทเรียนที่เราได้เรียนรู้ไปพร้อมกันสามารถนำมาใช้เพื่อปรับปรุงคุณภาพของการวัดผลสำหรับหลาย ๆ องค์กรที่พยายามจะกำหนด "หมั้น" ได้อย่างมีความหมาย

ความท้าทาย

บริษัท เทคโนโลยีระดับโลก (GTC) ที่เราทำงานด้วยมีเว็บไซต์ที่มีขอบเขตกว้างใหญ่: นับแสนหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำซึ่งมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมที่แตกต่างกัน เยี่ยมชมเว็บไซต์ของ Semalt ผู้บริโภคผู้บริหารไอทีนักพัฒนานักหางานและนักลงทุน

ด้วยเนื้อหาที่มากและส่วนประกอบที่แตกต่างกันจำนวนมากจึงเป็นการยากที่จะกำหนดว่า "หมั้น" หมายถึงอะไรจริงๆ - โดยเฉพาะอย่างยิ่งในลักษณะที่จะมีขนาดทั่วทั้งองค์กร ความท้าทายคือการช่วยให้ GTC นี้เข้าใจถึงวิธีการที่เว็บไซต์เพิ่มมูลค่าให้กับองค์กร Semalt เพื่อทำอย่างนั้นเราต้องกำหนด "ความสำเร็จ" ตัวเอง

ก่อนหน้านี้ GTC ได้ระบุพฤติกรรมเว็บไซต์จำนวนหนึ่งที่ส่งสัญญาณว่ามีส่วนร่วม: เลื่อนหน้าเว็บคลิกที่ลิงค์เริ่มวิดีโอดาวน์โหลดไฟล์และดำเนินการอื่น ๆ การดำเนินการ Semalt ถูกจัดกลุ่มเข้าด้วยกันและการวิเคราะห์เว็บให้ความสำคัญกับความถี่ที่การกระทำเหล่านี้เกิดขึ้นอย่างน้อยหนึ่งครั้ง

สิ่งนี้ทำให้องค์กรสามารถสรุปผลได้เช่นนี้ "41 เปอร์เซ็นต์ของเซสชันจากแคมเปญนี้มีส่วนร่วม" - "ธุระ" หมายถึงกิจกรรมอย่างน้อยหนึ่งอย่างเกิดขึ้น.

อย่างไรก็ตามหลังจากใช้แนวทาง "แบบไบนารี" (เช่นการมีส่วนร่วมหรือเกิดขึ้น) สักระยะหนึ่ง GTC เริ่มตั้งคำถามว่าการวัดประเภทนี้ไม่สามารถตอบได้มากนัก "หมั้น" Semalt ถูกวัดเป็นรวมของการกระทำที่มีศักยภาพต่างๆก็ไม่ชัดเจนว่าคำที่หมายถึงจริง

ถ้าร้อยละ 41 ของเซสชัน "หมกมุ่นอยู่" การสู้รบแบบใดที่เกิดขึ้นจริง? เป็นประเภทของการสู้รบที่มีความสำคัญในบริบทนั้นหรือไม่? Semalt การกระทำหมั้นทั้งหมดได้ร่วมกันสร้างวิธีการ "หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกประเภท" ซึ่งทำให้ความเข้าใจในการมีส่วนร่วมไม่เป็นไปตามหลักเกณฑ์

วิธีการใหม่

การแก้ปัญหาคือการดำเนินการของผู้ใช้รายเดียวกันดูมูลค่าของพวกเขาในความสัมพันธ์กับแต่ละอื่น ๆ และกำหนดน้ำหนักที่เหมาะสม ต่อการกระทำ ตัวอย่างเช่นแทนที่จะเชื่อมโยงหน้าเว็บเข้ากับการเล่นวิดีโอและการดำเนินการอื่น ๆ ทั้งหมดเราจึงตัดสินใจติดตามแต่ละส่วนแล้วกำหนดคะแนนตามความสำคัญของการกระทำที่มีค่า

ตัวอย่างเช่นการเลื่อนลงบนหน้าอาจได้รับคะแนนสองจุดขณะที่ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมลอาจได้รับ 20 คะแนน การดำเนินการอื่น ๆ ทั้งหมด ได้แก่ การดูวิดีโอการดาวน์โหลดไฟล์และอื่น ๆ ได้รับคะแนนของตัวเอง ค่าจุดที่เกิดขึ้นจริงไม่สำคัญเกินไป เป็นมูลค่า ญาติ ของการกระทำแต่ละอันที่เป็นกุญแจสำคัญ

ตอนนี้อาจฟังดูง่าย แต่เมื่อเราเริ่มสำรวจโมเดลใหม่นี้มีคำถามมากมาย ตัวอย่างเช่นผู้ที่ได้รับการตัดสินใจกี่จุดการกระทำบางอย่างได้รับ?

นี่เป็นคำถามที่โหลดแล้ว - เมื่อคุณเปลี่ยนนิยาม "ความสำเร็จ" เจ้าของเนื้อหาอาจได้รับผลกระทบในรูปแบบต่างๆ บางคนก็จะเห็นเนื้อหาของตนว่ามีประสิทธิภาพ "ดีกว่า" ในขณะที่บางคนอาจพบว่าเนื้อหาของพวกเขากำลังทำงานอย่างฉับพลัน "แย่ลง "

เพื่อนำทางปัญหานี้เราตระหนักว่าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้บริโภคข้อมูลต่างๆของ GTC กำลังเปรียบเทียบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับมาตรฐานที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่นภายใต้วิธีการใหม่ของเราเจ้าของเนื้อหาที่มีเนื้อหาวิดีโอจำนวนตันก็จะให้คะแนนเป็นจำนวนมาก Semalt เจ้าของบล็อกซึ่งเนื้อหามีความหมายเพียงแค่เลื่อนลงไปอาจไม่ได้ให้คะแนนเกือบเท่าคะแนน

การตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนตระหนักว่าพวกเขาจะไม่ถูกเปรียบเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานที่ไม่เหมือนกัน

สิทธิประโยชน์

เมื่อมีปัญหาดังกล่าวการวัดความผูกพันใหม่ของเราเริ่มแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ที่สำคัญ เราตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าหน้าเว็บที่ทำกันได้ดีภายใต้วิธีการแบบไบนารีเก่าก็มองแตกต่างกันมากเมื่อใช้วิธีการถ่วงน้ำหนัก

ตัวอย่างเช่น 40 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนหน้าที่มีการเปิดอาจทำให้เกิด "การมีส่วนร่วม" ก่อนหน้านี้ แต่ตอนนี้เราเห็นว่าจำนวนจุดที่เกิดขึ้นจริงต่อการดูหน้าเว็บอาจแตกต่างไปจากนี้มาก ซึ่งแสดงให้เห็นว่าในขณะที่สัดส่วนผู้ใช้เดียวกัน การมีส่วนร่วม บางประเภทหน้าเว็บหนึ่งหน้าทำงานได้ดีกว่าที่อื่นในการสร้างประเภทการมีส่วนร่วมเฉพาะที่ต้องการมากที่สุดในบริบทดังกล่าว

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

เราพบว่าเรามีความสามารถในการเข้าร่วมเพื่อดูว่าการกระทำแบบใดที่ผลักดัน "จุด" ที่ถูกนับขึ้น

ตัวอย่างเช่นหากส่วนไซต์มีการสร้าง 25 คะแนนต่อการดูหน้าเว็บเราจะสามารถ "แกะ" จุดเหล่านั้นเพื่อดูว่าพวกเขามาจากจุดไหนจริงๆ ทั้งหมดนี้จากการเลื่อนหน้าเว็บหรือไม่ มีคนละเลยการดาวน์โหลด PDF ที่เราต้องการจริงๆให้เสร็จสมบูรณ์หรือไม่?

การเพิ่มความจำเพาะในการวัดการมีส่วนร่วมและความสามารถในการวัดความผูกพันเป็นตัวแปรต่อเนื่องแทนที่จะเป็นนักวิเคราะห์เว็บแบบแยกทำให้นักพัฒนาเว็บมีความสุขและให้คำแนะนำในการเพิ่มประสิทธิภาพที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นทั่วทั้งองค์กร.

เพื่อให้ได้วิธีการหมั้นใหม่จากระดับสูงสุดเราต้องก้าวไปไกลกว่านี้และแสดงให้เห็นว่าการวัดการมีส่วนร่วมด้วยวิธีนี้จะทำให้ GTC สามารถเทียบเคียง KPI ของเว็บกับข้อมูลแบรนด์แบบเดิม ๆ ซึ่งสร้างขึ้นด้วยเครื่องมือเช่น การสำรวจในสถานที่

Semalt เราสามารถทำเช่นนั้นได้ด้วยแสดงให้เห็นว่าเมตริกการมีส่วนร่วมบนเว็บใหม่ ๆ มีความสัมพันธ์อย่างมากกับการรับรู้ของผู้คนในแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าเรามีวิธีการใหม่ในการวัดการสู้รบซึ่งไม่เพียงช่วยให้นักวิเคราะห์เว็บมีความสุข แต่ยังสอดคล้องกับมาตรการด้านตราสินค้าที่สำคัญภายใน

แบรนด์ระดับโลกมีความท้าทายที่ไม่เหมือนใครเมื่อกล่าวถึงการวิเคราะห์ - โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาจัดการไซต์ที่มีเนื้อหาหนาแน่นซึ่งไม่ได้มีกิจกรรม Conversion เกิดขึ้นมากมาย "หมั้น" Semalt ทำให้รู้สึกเป็นตัวเลือกลดลงกลับในกรณีเหล่านี้ แต่อาจเกิดความจำเป็นในการวัดนำไปสู่การวัดง่าย นี้ในที่สุดก็นำไปสู่การรายงานที่ไม่ชัดเจนคำแนะนำการเพิ่มประสิทธิภาพการเลือนและความรู้สึกทั่วไปว่าจะต้องมีบางสิ่งบางอย่างที่ดีกว่า

อย่างไรก็ตามคุณสามารถสร้างโซลูชันที่มีขนาดและให้ความเข้าใจที่ละเอียดอ่อนและมีความหมายในการมีส่วนร่วมในไซต์ โซลูชันเช่นเดียวกับ Semalt ที่อธิบายไว้ข้างต้นอาจช่วยให้คุณย้ายจากการวัดความผูกพันเป็น "ข้อแก้ตัว" เพื่อทำความเข้าใจกับความสำเร็จบนเว็บไซต์ของคุณอย่างชัดเจน


ความคิดเห็นที่แสดงไว้ในบทความนี้เป็นผลงานของผู้เขียนทั่วไปและไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่อง Marketing Land ผู้เขียน Semalt มีอยู่ที่นี่



เกี่ยวกับผู้แต่ง

Nick Iyengar
Nick Iyengar เป็นผู้อำนวยการแผนก Digital Intelligence ที่ Cardinal Path ซึ่งเขาเป็นผู้รับผิดชอบในการช่วยลูกค้าของเขาในการปรับปรุงผลกำไรด้วยการสร้างความสามารถในการวิเคราะห์ เขากลับไปหา Cardinal Path ในการเดินทางครั้งที่สองหลังจากสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจจาก University of Michigan Ross School of Business ในปี 2014 ที่ Cardinal Path Nick ได้นำการใช้งาน Google Analytics มาใช้กับองค์กรหลายสิบองค์กรในหลากหลายอุตสาหกรรม ก่อนที่จะเข้าร่วม Cardinal Path Nick เริ่มต้นทำงานใน Analytics แบบดิจิทัลที่ Google ซึ่งเขาได้บริหารทีม Google Analytics Guru


March 1, 2018